Marketing

      O Marketing One-To-One baseia-se em clientes individuais e na personalização de produtos e serviços, por intermédio de um conhecimento do mercado conseguido pelo diálogo e pelo feedback de cada cliente. Com o Marketing one-to-one a empresa sabe o que o cliente quer, por isso procura os produtos adequados para esse determinado cliente. 

      Essa ferramenta é fundamental na fidelização do cliente, contribuindo para a maximização da receita média por clientes. As ações desenvolvidas neste processo, visam o a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para uma relação duradoura, na conquista de sua confiança e a lealdade a marca. É importante destacar que o marketing one-to-one tem por ferramentas dividir seus clientes em em grupos de maior e menor valor para o negócio, ou seja, dessa forma a empresa desenvolve serviços e produtos que se adequem as necessidades e ao valor de cada cliente. 

        Portando o Marketing One-To-One não ajuda a conquistar apenas mais clientes, mas tembém conservá-los. Seus objetivos são obviamente, fazer crescer mais os lucros, no entanto, tem ênfase no cliente, por meio de processo de fidelização e de aprendizagem, derivado das exigências dos consumidores. 

Existem algumas etapas para um melhor conhecimento do cliente: 

a) Identificação – consiste em distinguir os clientes individualmente, em detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões.

b) Diferenciação - significa categorizar os clientes da empresa por suas diferentes necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. 

c) Interação - esta etapa está intimamente ligada à de diferenciação e à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente. Essa interação com o cliente deve-se estabelecer de forma contextualizada. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve iniciar-se onde a última terminou, não importando há quanto tempo ocorreu ou por que meio ocorreu (call-center, Web, ou no escritório do cliente).

d) Personalização – significa a capacidade de a empresa tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente informou durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Isso tem sido conseguido pelo processo denominado personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos. 

Essas técnicas podem permitir estabelecer um contato mais direto com os clientes e facilitar a percepção de quem estaria realmente interessado em comprar o produto ou serviço, através da utilização conjunta do marketing one-to-one e das ferramentas de suporte à decisão. 

Autor: Diego Coelho Andrade

Referências:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 5ª ed., 1998.

PEPPERS Don, ROGERS Martha. Enterprise one-to-one. Currency/Doubleday, 1997.